迈外迪张程,BAT巨头疯狂投资商业wifi背后的隐患

12月26日,一个Wi-Fi行业里顶级公司的“圆桌会议”在深圳召开。

我是一个有着互联网产品岗经验的PM,未涉足过商业wifi 领域,所以体验报告中的观点难免有一些偏颇、不够专业,不过希望这一篇分析报告能够在学习提升自我的同时,为产品开发人员提供一些改进的思路。我将从用户场景分析、市场分析、商业模式三个方面去比较九柚时空和迈外迪,在使用产品体验上有什么不同、问题,并提出自己的一些建议。仅供学习参考。

几年前,如果一个互联网人对一家实体连锁店主说:“你们的数据资产是宝贵财富”,肯定会被嗤之以鼻。但是从2017年开始,利用互联网、大数据等新技术创造的盒马鲜生、超级物种、Luckin Coffee等新零售概念品牌的火爆,令很多人对数据资产的概念已经认同。

,随着移动互联网时代的到来,人们已经开始依赖手机上网,虽然6月1日4G新资费正式生效,4G资费套餐最高下降50%,同时2G/3G套餐资费下降到0.29元/MB,但即便如此,消费百元,1G流量可供7小时标清视频观看和15小时的标准音质音乐,依然远远无法达到宽带网络的使用时长,更不用提转嫁用户习惯了。

会议的主办方,也是行业的最大玩家腾讯安全Wi-Fi联盟试图让与会者认同其全新的 2015年运营方案——腾讯手机管家试图用免费的安全、隐私保护和流量,来吸引与会的Wi-Fi老板们对其认同。

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据超级物种缔造者、永辉超市CEO张轩宁向新经济100人透露的数据,超级物种能做到15万元/年,目前中国超市的坪效1.5万元/年。可见大数据等技术构成的智能商业,对实体零售的经济效益提升十分明显。但新零售不会是腾讯、京东几家唱独角戏,线下30万亿元市场规模的零售行业升级,如何利用智能商业发展带来的红利?

依靠移动终端收看视频的费用不菲,尤其在驻足环境下,长时间收看视频依然让受众的荷包遭殃,于是手机流量也就成为了许多人“难以承受之痛”。

商业Wi-Fi在近两年迅速火爆,其背后的原因正是由于BAT三大巨头在O2O上遇阻:今年上半年还在喊的“2014年是O2O元年”,却在人流集中度高的地方受困于移动网络的堵塞——即便4G到来,在商场、电影院等人流高度集中的地方也不会解决拥堵的问题。

用户场景行为分析(举例说明)

应用场景

以仁恒置地为例,仁恒置地广场是一家大型商场,做的是高端服务,大多为奢侈品牌(如LV、Prada),餐饮行业以四海一家为首,辉盛阁是仁恒的服务式公寓,仁恒置地高端写字楼更是极具人气和消费能力,而商业wifi并没有涉足其中(除写字楼下的星巴克)。

用户需求

商场商家的需求、商场的需求和服务公寓的需求有交集,如商家需要近场O2O服务以达到引流和提升营业额的效果;商场则需要更多的人气;服务公寓希望为入住客户提供更高质量和全面的生活服务。只要整合资源,就能建立一个个性化、定制化的业态,这些都是商业wifi可以做到的。

7月乐活达人健康计划

为了推广商场餐饮品牌和其他业态,吸引周边更多白领消费者,增加商场人气,仁恒置地广场内部制定了一个健康早餐免费送的活动,当时召集商场所有的餐饮商家讨论推广实施方案。虽然在仁恒置地广场的微信公众号和商家公众号上进行了宣传,然而效果甚微,因为很多没有加公众号的客户进入商场并不知情,周边白领也不知情,由于的消息闭塞性,这次活动的效果甚微。

商业wifi进驻

如果商业wifi进驻这一业态,九柚时空独有的入口 管理 深度服务,从行业入口、落地、服务、营销,将打破信息闭塞,建立个性化的O2O服务,结果会怎样?

周边白领、公寓住客和路人通过连接wifi(公司wifi、公寓wifi、商家wifi)的方式,就能将所有优惠活动尽收掌中。

一直在国内智能商业领域发力的迈外迪等第三方服务商,希望满足国内零售市场这波升级需求。迈外迪CEO张程认为当下正是零售升级的最好时机:首先从需求端来说,线下实体在增长乏力与消费升级双重压力下,迫切需要提升精细化运营水平;从供给端来说,线下大数据的采集、建模、分析都已经走向成熟,能够将传统企业的数据资产化。

手机流量伤不起,这就为布局WiFi热点的发展了提供群众基础,其普及工作也受到了越来越多的人的重视。面对WiFi这块大蛋糕,各大互联网公司早已安奈不住,纷纷各出奇招。

12月8日,商业Wi-Fi的龙头公司迈外迪宣布接受腾讯及其投资公司大众点评的3亿元人民币投资。此前阿里巴巴投资了树熊,百度则也在暗中通过各种方式狂推O2O和商用Wi-Fi的接入。

对九柚时空的整体分析

差异化竞争

从商业wifi的经营模式可以看到,各家公司的核心竞争力均有所不同。占用市场武器之一,便是差异化竞争。

用户痛点之一:WiFi没有盈利模式,有价值的服务才有

O2O场景化、本土化,让业务更接地气才是未来发展的长久之计,在适合的时间和地点,推送出解决用户痛点的应用和增值服务;全国各地实际上有相当数量的本地商用wifi团队,与巨头不同,这些深谙本地市场的团队地推能力并不比巨头雇佣的第三方团队差。对于上千万家餐饮店的不同需求,巨头能否俯下身逐一满足则考验着巨头的耐心和其地推的策略。

用户痛点之二:商家需要综合服务

比如餐饮行业,融合移动互联网大潮是趋势,渴求商业wifi不仅可以提供商用wifi服务,同时还能帮助实现对接团购、外卖等业务,这样的服务要比巨头所带给商家的wifi服务更具综合价值。

商业Wifi平台化是趋势

很多商用WiFi是在消费者进店消费或在商铺周边连接后才有广告弹出,商家只能在极小的范围内进行店铺的宣传,具有一定的局限性。而如果把所有的商家连接起来,让他们可以在特定场所,甚至整个城市进行品牌宣传推广,用户在连接WiFi后可以随机看到一个互换系统里不同商家的信息,提高了转换率和推广效果。

传感器智能硬件 迈慧BI组合是亮点

wifi在市场发展中越来越受到互联网企业的青睐。阿里巴巴、腾讯、小米等互联网巨头已在商用Wi-Fi领域布局、支付宝欲推全民WiFi、Google推出WiFi气球、德国新型低能耗WiFi的研制,以及国内各省推出的“WIFI全免费城市”建设,广电先驱华数传媒推出无线宝等等,都表明了WiFi即将迎来新的高潮。

一路狂奔

市场分析

商业WiFi的诞生

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在商业场所提供的免费Wi-Fi只是为了讨好消费者,但在人们发现其中的商机之后,诞生了一个对消费者有益,对商家有益的“双赢”产业——商用Wi-Fi。对今天的商家而言,Wi-Fi已经成为像水和电一样的基础设施,营销功能的加入让Wi-Fi正式从一个装点门面的“花瓶”变成真正实用的工具,所以它对Wi-Fi的作用不是锦上添花而是一种创新颠覆。

商业WiFi市场

商用WiFi将成为红海市场,目前树熊、迈外迪相继站队阿里系与腾讯系,更多创业公司需要寻找更细分的市场,针对特定用户群和场景进行产品开发。

商用Wi-Fi发展至今,产品的功能逐渐成熟,市场上可供商家选择的解决方案有很多种,核心各不一样。从商家的角度看,上网体验和成本是需要重点考量的两个因素,有的注重体验,有的看重成本;但从消费者的角度看,使用网络不存在成本,考虑的是上网体验和隐私保护。

通往罗马的道路有很多条,为线下实体商超的数据化升级也有很多种方式。比如有从人脸识别等视频分析手段切入市场,有从Wi-Fi探针等线下数据切入市场,有从提供大数据分析系统切入市场。迈外迪的方式是以包括视频和探针等多传感器智能硬件 迈慧BI组合,构架线下大数据的采集、处理到线上建模、分析、呈现等全流程服务产品。

国内现存的商用WiFi盈利模式

Wi-Fi伴侣CEO连志尧称:“此前大家都认为这个商业模式上有疑点,现在大家都认为有机会了。”

商业模式

盈利模式就是变现能力。

迈外迪

依靠广告实现流量变现是多数企业的选择,其中迈外迪首屈一指。消费者登录迈外迪商用WiFi上网时,打开的便是由迈外迪提供的导航首页,而迈外迪则通过导航首页的广告位与流量引导盈利。

九柚时空

以古镇周庄为例,入口 管理 深度服务,形成的新的行业生态,从行业入口、落地、服务、营销提供完整的解决方案。通过微信连Wi-Fi,游客可以全程自助快速入住/退房,一键了解住店须知、周边指南和景区攻略。行业应用,打通O2O闭环,这是迈外迪所落后的地方。

客户群对比

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九柚时空更细分市场,通过一些创新应用和服务在商业WiFi这条道路上走出了自己的特色,从进军智慧医疗和旅游市场足可见更深入用户刚需的近场应用,才能得到用户的肯定和占有更多的市场。

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与九柚时空不同的是,迈外迪不仅进入餐饮行业(属于技术密集、资金密集重灾区),还涉足机场、火车站等强关系领域(这些领域认证周期长、信息安全门槛高), 没有真正解决用户需求的迈外迪想争取以量取胜,走量并不是商业Wifi制胜的唯一法宝。

地域分布

据不完全统计,迈外迪已经覆盖全国超过2万个商业网点,包括咖啡店、机场、火车站等公共场所。醉翁之意不在酒,而在于如何迅速占据市场,获取线下流量才是真正的目的,未来谁能成为行业老大,接下来就是比拼发展速度,通过加盟代理开发二三线城市的市场,或许是一种不错的选择。

迈外迪为何重仓打造了全流程服务产品?张程认为是源于迈外迪敢于突破自己的边际。从过去的Wi-Fi服务商到智能商业服务商跨越,是源于2017年迈外迪一口气发布四款产品,分别是迈享路由、迈享掌柜、迈慧BI、迈睿应用平台2.0。其中迈享路由集合了高清摄像头和Wi-Fi探针/蓝牙探针的多传感器商用路由器,内置的AI芯片可以边缘计算的方式完成视频、Wi-Fi数据的结构化处理。迈慧BI整合智能硬件数据、企业数据、公共数据、用户画像数据等四类数据,以拖曳的方式选择数据源、数据维度和图表类型,商家可随时获取客户类型、收益等最想要的数据结果。

据统计,包括阿里巴巴、腾讯、小米等互联网巨头都已在商用WiFi领域布局。众星云集,难免又是一场恶战,只是天下没有免费的晚餐,精明的巨头们更是无利而不往。入局商用wifi,抢占wifi用户入口,然后依托入口结合拓展自身业务,是所有瞄准WiFi这块大蛋糕的互联网企业的共同未来之路。

目前行业内几家大的Wi-Fi提供商几乎都跟阿里、腾讯谈过。因为未来能做的事很多:O2O市场容量远比淘宝、天猫体量都大,用户需要O2O服务,Wi-Fi是一个零距离直达用户的场景。只要用户一连Wi-Fi,其O2O服务马上就能推送出。谁把握住这个入口,谁就把握住了大数据、流量。

产品分析

九柚时空和迈外迪登录方式

九柚时空的WiFi登录方式依托于微信,连网成功后,个性化的portal页面展示,将落地式的近场服务做到极致,打破传统,从而也催生出新的商业机会和模式。

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迈外迪的WiFi登录方式多样化,不会像九柚时空那样有局限性,如星巴克则是手机短信认证登录,这个也能很好保障网络安全问题,但是随之而来产生了其他的问题,如便捷性,用户是很怕麻烦的,总是连接不上或者频繁推送验证消息,就会使人烦不胜烦。

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九柚时空和迈外迪设计风格

针对不同的场景制定个性化的服务,实现O2O闭环,是九柚时空最大的功能特点。登录页面UI风格比较扁平化,文艺小清新的感觉让用户体验更亲近。

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迈外迪虽没有真正实现O2O闭环,把握住商家的真正诉求,而在连接wifi上实现了多样化,登录页面的UI设计风格上有点儿刻板,有待优化。

迈外迪的二次营销策略

迈外迪在对客户数据的分析上满足了许多餐饮行业的刚需,对这些数据的收集分析,商家就可以做到应对策略,比如人多的时段,充分调配资源(人、材料)。

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迈外迪的商家控制面板-WiDashboard,有数据的基础图标、用户统计、营销发布,而营销发布则能做到二次营销。目前九柚时空在这一块上同时也在做商家后台管理系统。

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面对这个局面,树熊网络CEO赖杰表示,虽然进入商业Wi-Fi领域的企业众多,但是其商业模式大致只有三种:

据悉,投资方找到商业Wi-Fi,最关心的就是热点数量、连接后的稳定性。

据张程介绍,为推出智能硬件产品,迈外迪组建了200人规模的硬件和软件团队。也是通过这四款产品,迈外迪晋升为智能商业服务商。

一是硬件模式。这是一种比较传统的模式,即向商户直接销售硬件和网络维护服务。采用这种模式的公司大多数是从网络运维行业起家,他们有向企业客户销售产品的经验,并且能够提供持续的产品维护。此种模式创业公司很难进入,其中三大电信运营商发力较猛,他们已经在国内布置了数十万个热点。

迈外迪有大约3万个场所,潮Wi-Fi有1.5万个——中国有四千万中小企业,有实体店铺的也至少有两千万家,他们要做的智能Wi-Fi、商业Wi-Fi改造本身就是一个很大的市场。

为线下商业打造企业数据资产是第一步核心能力

二是广告模式。通常是免费为商户搭建Wi-Fi,用户使用这个Wi-Fi网络会弹出欢迎页广告、登录页广告、初始页面广告、引导APP下载等。迈外迪就是广告模式的典型代表,只要用户自己开通了宽带,可以免费安装迈外迪的Wi-Fi设备,而迈外迪可以从广告中获得收益。

“这个市场还远远处在初期,都在跑马圈地阶段。”潮Wi-Fi公司CEO卜凯军告诉经济观察报,该公司有300多家代理商。

在张程看来,打造市场现有的智能商业产品体系不足以彰显迈外迪的优势,迈外迪的核心能力是通过产品为商家构建了一套建立数据资产的解决方案,使得很多线下实体商业第一次拥有获取数据资产的能力。

刚刚拿了腾讯系3亿元人民币的迈外迪将开始更加快速地占领市场。迈外迪总裁助理习蔚鹏告诉经济观察报,现在迈外迪大部分是和那些高端品牌的集团洽谈。

迈外迪设计了两层架构来将数据整合成数据资产。第一层架构是整合了多传感器为核心的硬件,利用这些传感器的硬件去采集它的场所信息,再结合它的系统数据以及第三方数据,还有用户画像的数据形成第一层的数据来源层。在这个过程中,迈外迪把企业的商品表、订单表、客流表等数据关联、清洗和转化,形成宽表后最终形成汇总表。

主要占据机场、咖啡连锁等商业场所的迈外迪采用的是“免费硬件 商户承担带宽 广告分成 大数据 运营”的模式。

第二层数据架构中,这些数据来源整合到数据中台,最终通过BI系统进行展示。迈外迪提供销售报表配置等多种报表模版,并支持基于行业专家或者业务特征定制化的分析主题和图表可视化组件。目前迈外迪发布了零售、餐饮、商圈等行业解决方案,张程认为所有的线下消费商业都是迈外迪希望服务的领域。

目前商业Wi-Fi模式大多以广告为主,但距离盈利却还有很长的路要走。“我们现在虽然不亏,但是也赚不到什么钱。”卜凯军称。

数据资产对新商业的促进作用

但传统的商用Wi-Fi却是个暴利的行业。“传统行业做一个城市Wi-Fi,找一家上市公司一个项目就上亿元,Wi-Fi还不好用。但交给我们商业Wi-Fi公司做几千万就做得美美的。一个酒店项目传统Wi-Fi要几百万,交给我们几十万就搞定了。这个行业最有意思的是价低了卖不出去。”卜凯军透露,曾经有一个项目,潮Wi-Fi所有内部卯足了劲儿给对方报了10万元,结果没选上。但其代理商以30万元的价格中标了。

数据资产如何指导线下实体的商业运营?目前比较实用的是在以下四个方面:

这让卜凯军不由得感叹:“传统的这些路由器硬件行业还是很暴利的!”

到店消费分析:

“未来三年行业竞争都会很激烈。全国现在商业Wi-Fi全加起来差不多也就20万个,才开发了1%的市场,还有99%的市场,离2000万还很远。”卜凯军称。

过去线下实体的商业成功实施依赖于老板/店主的经验,店址选择、品类经营、商品摆放、进货上货都缺乏数据支撑的决策基础。迈外迪利用摄像头 Wi-Fi探针精准统计区域内客流计数、客流的走动路线图,以及顾客在商品前停留形成的热力图,生成客流分析、客流动线、客流热图、顾客画像这一系列查看模型,最终生成消费者的用户画像和用户行为分析,包括他们是什么类型人群,在商城的走动轨迹,对哪些产品更感兴趣。

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“迈外迪通过对人、货、场的数据化记录,提升对人和场的理解,最终促进货的销售以及服务体验的提升。”

O2O营销

线下实体主要有四项成本,营销、房租、原材料、运营成本。精准营销可以降低营销成本并提升转化率。迈外迪结合内外部用户数据,深入洞察客群特征,制定千人千面的营销策略,触达不同的人群。

比如在排队时针对新客、沉睡客户、常客提供过号特权、插队特权、兑换券等不同推送页面;在点餐时根据客户的消费能力、饮食爱好,推送不同的食物推荐;在支付时,根据用户画像不同提供优惠劵、小额立减等优惠措施,最终提高用户满意度和复购率。

营销数据的统一管理,也便于连锁加盟商的管理,帮助决策者分析区域的宣传是否到位,以此管理营销费用的分配。

销售预测

迈外迪可以结合过往的销售数据,以及接下来的天气、交通等外部数据情况,帮助商家预测客流数,从而优化排班,降低人力成本。另外对于预测商品销售情况,合理采购和生产,降低库存以及采购损耗。

目前迈外迪服务覆盖30万 商业场所,其中包括500 大型连锁品牌,2000家购物中心和20 合作大型机场。以线下零售30万亿市场份额而言,迈外迪还有广阔的发展空间,当然帮助线下实体构建智能商业体系的竞争已经开始,迈外迪等智能商业服务商的表现值得期待。

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