特斯拉再,特斯拉冲击波将至

特斯拉“拉拢”消费者的方式是激进甚至是冒险的。去年7月以来,特斯拉已经进行了多达五次不同程度的价格下调,这使得特斯拉的潜在消费者产生了观望情绪。

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7月17日,特斯拉在上海举行了高层见面会,就特斯拉在中国的发展运营情况与媒体进行沟通。

伊隆·马斯克及其领导的特斯拉准备放手大干一场了。

作者丨陆一夫 实习生 程泽 徐子林 翁睿敏

澎湃新闻(www.thepaper.cn)记者从会上获悉,目前特斯拉上海工厂的建设进度超过常规预期,今年年底会具备车辆下线的能力。

在“火热”的二季度交付数据公布不久之后,特斯拉再一次调整了旗下产品的结构和价格。7月16日,最新官网信息显示,特斯拉下调了Model 3,以及Model S和Model X部分版本车型的价格。

编辑丨赵泽

特斯拉全球副总裁陶琳称,上海工厂一期生产的Model 3车型将采用全球的供应链,但供应链在不断优化当中,会在全球范围内寻找合适的合作伙伴,以提升上海工厂的效率。

调价的同时,马斯克也在个人网络社交平台上为自家产品“吆喝”,他表示,特斯拉将从8月16日起将自动驾驶辅助系统的“全自动驾驶”版本提高约1000美元。

7月16日早上,特斯拉再次宣布下调Model 3的起售价,降价幅度在2.11万至3.21万不等。这是自去年11月以来,特斯拉对旗下车型的第五次降价。在降价的过程中,特斯拉曾被大量中国车主维权,也被华尔街的投资者集体看衰,但埃隆•马斯克成功将公司交付量提升至接近10万辆的级别。

她还告诉澎湃新闻记者,经过三到四轮的招聘,目前上海工厂团队已经成形,还在持续扩大中。

显然,尽管上一季度的销售情况“罕见”地超出市场预期,但马斯克丝对销量的追求毫没有松懈。

但在此次调价中,国产版Model 3的预售价没有变化,仍为32.8万。这对于国内期待国产Model 3价格能下探至30万元以内消费者来说难免失望,但对于造车新势力而言却并非坏事,毕竟今年年底国产Model 3开始交付后,留给它们的时间窗口只会越来越小。

“特斯拉在中国建厂投产的意义,不仅仅是多了一个工厂”

按照特斯拉对投资人承诺的水平,公司今年预计交付36-40万辆汽车,同比增长45%-65%。结合近期公布的最新交付数据,今年上半年特斯拉共交付约15.8万辆,离上述目标还有一定距离。

虽然Model 3国产化可能对国内的新能源汽车行业带来挑战,但在他们眼中真正的竞争对手绝非是蔚来、小鹏等造车新势力,而是传统的燃油车企。根据乘联会的统计数据显示,2018年中国共售出125.6万辆新能源汽车,但与2808.1万辆的总销量相比,新能源汽车的影响力仍然有限。

在6月12日举行的特斯拉年度股东大会上,特斯拉创始人埃隆•马斯克暗示,特斯拉可能会在中国开设其他工厂。

中国作为全球最大的汽车市场,被马斯克视为销量增长的关键。不过,当前特斯拉在中国的表现并不算突出,特斯拉能否借助国产化实现突破还尚需观察。

距离第一辆国产版Model 3下线已渐行渐近,特斯拉、造车新势力和传统车企的战争亦随之拉开戏幕——到底是特斯拉这条“鲇鱼”倒逼国内新能源汽车的发展,还是“中国制造”绝地反击特斯拉?答案即将分晓。

马斯克称,考虑到中国市场的规模,特斯拉最终可能会在中国拥有更多的生产基地。 “中国的地理位置相当大,因此在中国其他地区设厂以降低物流成本可能是有意义的。”马斯克也表示,特斯拉不会很快在中国进一步扩张。“我们不能花钱太快,你知道,我们会用光的。”

频繁调价“冒险”

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对于再建一个中国工厂,陶琳向澎湃新闻记者指出,目前公司还没有明确的计划,当下的重点任务还是推进上海工厂的落成和投产。

客观而言,此次调价并非简单的“降价”,因为Model S和Model X两款定位更高的车型中,高配版本的价格不但未降,反而是有所提升的,而降价的车型主要是针对大众市场的Model 3,以及Model S和Model X的低配版本。

谈降价:

陶琳还表示,特斯拉在中国建厂投产的意义,绝不仅仅是多了一个工厂,或者为中国新增了电动车的产量。在特斯拉与中国政府沟通的过程中,双方都用共同的愿景,即通过特斯拉实现对中国汽车的升级改造,包括研发、理念、供应链等方面的升级。

其中,Model 3不但价格有调整,产品架构也有所变动。21世纪经济报道记者了解到,此前Model 3的标准续航升级版曾经短暂地在中国官网下线,但在改进续航里程之后又重新上线,起售价也从原来的37.7万元降至35.59万元。

特斯拉愿意将生产成本的下降传导给消费者

“这是一个潜移默化发生的过程,中国的工厂也会影响全球的布局。”陶琳说。

Model 3的标准续航升级版是特斯拉目前在中国的“入门级”产品,也是上海工厂首款生产车型,此次降价之后,加上附赠的自动驾驶辅助系统,该车的价格已经基本接近未来国产之后的水平。

7月16日,特斯拉再次宣布调整多款车型售价,其中Model 3的起售价从32225美元降至30315美元,而Model S价格从65125美元上调至70115美元,Model X价格从71325美元上调至75315美元。

7月2日,上海市政府副秘书长、上海市发改委主任马春雷介绍,特斯拉上海工厂进展顺利,整体工厂的工程建设已经基本完成,已经进入到生产设备的安装阶段。

7月17日,特斯拉中国区总经理王昊在接受21世纪经济报道记者采访时毫不讳言:“特斯拉以这样的态度,来让更多中国消费者加入电动车的阵营。”

这次部分车型降价的主要原因,特斯拉称是为了使产品的拥有门槛更低,“与其他汽车厂商一样,我们会定期调整价格和产品选项。”

马春雷称:“相关主管部门告诉我,今年年底就要投产,然后逐步爬坡到每个星期大概三千辆左右的生产能力水平,相信今年年底、明年年初,大家就可能看到或者是买到在中国上海生产的特斯拉Model3的新能源汽车。”

这符合特斯拉调整后的发展思路。事实上,推出Model 3车型,便是特斯拉走上“规模之路”的起点。五年前,特斯拉刚刚进入中国市场时,定位是“进口豪华电动四轮轿跑”,而在今天,特斯拉将自己定义为“进口全智能高性能电动车”,撕下“豪华”标签,也是特斯拉抢占大众市场的显著体现。

据新京报记者统计,这是自去年11月以来,特斯拉对旗下车型的第五次降价。特斯拉中国区总经理王昊向新京报记者表示,自去年以来特斯拉多款车型的价格下降,最主要的因素是生产成本下降,随着规模化的生产,特斯拉愿意将生产成本的下降传导给消费者,未来还会把价格往下拉。

今年6月,特斯拉重组了亚洲业务,亚太业务部门拆分,并组建了一个覆盖中国内地、香港、台湾和澳门的大中华区新部门,新部门将由亚太地区运营副总裁兼中国区总裁朱晓彤领导。

但特斯拉“拉拢”消费者的方式是激进甚至是冒险的。事实上,这是它的惯常做法。据21世纪经济报道记者不完全统计,去年7月以来,特斯拉已经进行了多达五次不同程度的价格下调,其中不乏中美税收调整等客观因素,但更多是特斯拉自身的销售策略。

他表示,以前特斯拉的最大年产能10万辆左右,目前一年可以生产几十万辆车,与之相应的是供应链成本也在下降;此外,关税的调整也是另一个价格下降的重要因素,“全球的消费者应该享有同样的价格来获得特斯拉,公平这件事是埃隆•马斯克追求的。”

对于这一变革,陶琳表示,亚太架构变为大中华区显示了公司对中国区的聚焦和关注,希望借此能够带来中国市场效率的提升。

频繁调整价格的冒险之处在于市场的不稳定。今年3月初,特斯拉大幅下调其全系车型价格的时候,有不少国内车主进行了抗议,甚至有人前往特斯拉门店拉起横幅“讨公道”。而对于特斯拉而言,销量上更为直接的影响或许是,有潜在消费者产生了观望情绪。

对于新能源汽车降价,各大车企的看法不一。此前蔚来汽车创始人李斌在接受新京报记者专访时表示,蔚来的汽车本身已经基本没有毛利,毛利率为负的情况下企业也没有办法去降价;其次是降价对品牌有损害,李斌认为从特斯拉的情况来看,降价并不是最佳的解决方案。

国产Model 3暂无降价预期

对此,特斯拉负责对外关系的全球副总裁陶琳阐述了两层逻辑,一是特斯拉将自己归类在科技类产品,对于科技类产品,“最好的购买时机应该是在你需要它的时候”,而不是一直等。

降价就像一枚硬币的两面,一方面有利于提振产品的销量,但另一方面则容易造成口碑不佳。不管是前段时间的特斯拉,还是近期的小鹏汽车,都因为降价而遭遇大规模的用户维权事件。

就在沟通会举行的前一日,特斯拉中国官网调整了现有产品的价格: Model 3系列售价全面下调人民币2万至3万多,最高降价可达3.31万。Model S和Model X长续航版的售价小幅降低至人民币79.09万元与77.69万元,加速性能版则提价7%左右。

二是价格调整的幅度不会很大。“定价是基于成本、软硬件提升程度等指标制定的严谨流程,而短期之内这些情况不会有实质性变化。”陶琳表示。

王昊向新京报记者表示,不对小鹏汽车事件作评价,但他认为小鹏是在短期内上线了一个新产品,这与之前的老产品相比在性能上有提升、价格上有下探;而特斯拉的降价并不是针对新产品,而是持续的产品。

不过,特斯拉Model 3的国产版售价仍为32.8万元。

借国产化提销量有难度

谈中国市场:

特斯拉中国区总经理王昊表示,此番调价和性能的升级是为了进一步明确特斯拉两类产品的定位——以Model 3为代表的大众车型,和以Model S及Model X代表的旗舰车型。

中国市场在特斯拉的“规模之路”上至关重要。今年年初,特斯拉在上海建立了第一家海外工厂,而上海工厂是专门为了供应中国市场而建的。

从来没有把造车新势力当作是竞争对手

王昊称,目前Model S与Model X只保留了长续航和高性能两版车型,由于高性能版本将原先作为选配的“狂暴模式”变为了必选配置,因此价格进行了上调。而在Model 3上,性价比进一步提高,标准续航加强版的Nedc工况里程从460km提升为480km,另外将基础自动辅助驾驶功能作为标配项目,价格从37.7万元降至35.59万元。

公开资料显示,上海工厂未来将生产Model 3和Model Y两款车型,与Model 3一样,Model Y同样定位于大众市场,不同的是,Model 3是轿车,Model Y是一款紧凑型SUV。根据规划,今年年底,上海工厂将开始生产Model 3。

特斯拉对中国市场重视程度之高,从上海超级工厂的投资和建设速度可见一斑。作为上海有史以来最大的外资制造业项目,特斯拉上海超级工厂在今年1月7日破土动工,项目总投资140亿元,一期建成后年产15万辆纯电动整车,生产车型为Model 3,未来还将生产新车型Model Y。

澎湃新闻记者注意到,经过此轮调价,国产与进口Model 3的价格差被进一步缩小。

这是一项进展神速的项目,从工厂开工到正式投产不到一年。王昊表示,特斯拉中国团队正“倾尽全力”加速中国的发展。

特斯拉在一季报中透露,上海超级工厂建成后,计划在初始阶段每周生产约3000辆Model 3电动车,在完全投入运营后年产量将攀升至50万辆纯电动整车。如无意外,今年年底将开始国产Model 3的正式交付。

对此,王昊称,“进口Model3基本上等同了国产的价格,希望用这样的态度让中国的消费者更快加入电动车的阵营。”

据悉,马斯克志在将中国打造成最大的单一市场。“毋庸置疑这是全球最大的市场,对于任何一个汽车品牌而言都是最重要的。”王昊称。

特斯拉超级工厂落户中国并不意外,因为目前中国市场是特斯拉的第二大市场。今年第一季度财报显示,特斯拉实现营收45.4亿美元,其中美国依然是特斯拉最大的消费市场,一季度贡献营收23.29亿美元,其次是中国,一季度特斯拉在华的汽车销售收入为7.79亿美元,较去年同期的5.08亿美元同比增长53.3%。

此前业界普遍猜测,国产价格在未来有进一步下调的空间。

不过,目前特斯拉在中国市场的情况并不算乐观。去年,因关税变化、价格过多调整、市场环境趋冷等因素的影响,特斯拉在中国的营业收入为17.57亿美元,同比下降15.4%。

为了进一步拓展中国业务,今年6月特斯拉对亚洲业务进行重组,将大中华区域市场从亚太市场中拆分出来,成立专门的大中华业务部门。资料显示,大中华市场覆盖中国内地及港澳台地区,由朱晓彤负责。

然而在特斯拉看来,32.8万的定价似乎是目前能给出的最优解。

受益于Model 3引进,今年特斯拉在中国市场份额有所提升。汽车数据服务商威尔森的报告显示,3月以来,由于Model 3到港交付,特斯拉跻身国内新能源汽车厂商月度排名前十,成为其中唯一的非自主车企。

但在中国市场,有非常多的“特斯拉学徒”试图抢占新能源汽车行业的高地。截至目前,蔚来、威马和小鹏都陆续完成第一万辆交付,恒大等造车新势力也将于未来两年下线自己的产品,特斯拉此时全面入华势必掀起新能源汽车行业的滔天巨浪。

特斯拉全球副总裁陶琳向澎湃新闻(www.thepaper.cn)记者解释,本土供应链的效能需要逐步体现,另外本土供应链不一定就比全球供应链便宜。国产不一定就要代表价格低和质量差,国产和进口没有太大的区别。

但中国市场在特斯拉整体盘子中表现并不突出。汽车数据服务商威尔森的一位分析师告诉21世纪经济报道记者,今年第二季度,特斯拉在中国的交付量为1.08万辆,仅占交付总量的11.3%。

但王昊认为,特斯拉从来没有把造车新势力当作是竞争对手,“我们的竞争对手可以非常明确地说,就是传统燃油车。”

她指出,国产Model 3的32.8万元的定价已经将未来相当长一段时间内,上海工厂的运行情况,以及规模扩大可能带来的效能提高和成本降低的因素考虑在内。

特斯拉中国区管理层对单一市场的销量不予置评。而另一方面,目前公布的国产Model 3价格也并不便宜,特斯拉借助国产化大幅提高销量似乎还有难度。

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中国门店还会增多

陶琳解释,国产Model 3没有想象中便宜,主要还是成本的原因,一是本土供应链的效能需要逐步显现,二是本土供应链也不一定比北美供应链便宜,因为特斯拉是全球供应链模式,也有相当一部分零部件是需要进口到中国的。

谈本土化:

3月初,马斯克宣布,特斯拉将关闭非核心商区的线下门店,从而减少销售人员,帮助特斯拉削减运营开支。随后有媒体曝出,特斯拉位于北京亦庄和朝阳大悦城的门店将被关闭。

在短期内,王昊表示,特斯拉将主抓“充电”和“服务”,继续增加对中国市场的投入,包括翻倍增加线下门店数量、翻倍增建超级充电站等。

未来有可能将总部设在中国?

谈到对中国门店的数量调整,陶琳表示,会继续在一线城市加密门店数量,也会适当扩大门店的覆盖范围。不过她认为比起新增门店数量,特斯拉当下更看重的是充电和服务能力的提升。

王昊表示,“一定会继续在大城市加密体验中心,其次会在触角没有达到的地方增加布局。”

早前5月,特斯拉官宣国产版Model 3标准续航升级版续航里程为460公里的起售价为人民币32.8万元,而且在最新一次调价中没有跟随其他车型同步降价,这让不少国内车主感到失望——基于对国产供应链的成本下降和免除整车进口关税,外界原本期待国产版的售价能下探至30万元以内。

据介绍,今年内特斯拉将进一步加密中国的充电网络建设,超级充电站的数量有望实现翻番。

值得一提的是,为了进一步加码中国市场,特斯拉正计划重组亚洲地区的业务结构,亚太地区部门将被分拆,会独立出一个全新的大中华区,辐射大陆以及港澳台地区的业务。

王昊向记者表示,提前半年公布售价并不算太早,“对于一家生产制造型企业来说,如果还不能提前半年算出成本,这是不可想象,其次是估算也比较精确,这不是一个拍脑袋想出来的价格。”他强调,国产Model 3的售价并不是像外界所说因为国产化而能降低到二十多万,要考虑到在初期的生产阶段,有很多部件仍需要直接从美国进口。

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王昊表示,即使上海超级工厂完工,但供应链仍需要时间跟上,车辆的品质保障依然是特斯拉坚持的第一要素,并不能因为价格低而牺牲质量。

“当然,在中国建厂的重要意义,就是要把成本拉下来,并以更近的距离去满足消费者的服务需求,未来特斯拉的服务水平会大大提高。”他认为,从全球角度来看,很多车企的零部件均是全球采购,而在中国土地的国产化程度与造车成本又是息息相关。

“中国是全球最大的汽车市场,部分车企甚至有40%在中国,从特斯拉总部来看,将来也是肯定的信号,所以特斯拉在中国的研发团队越来越大。”王昊提起今年1月马斯克来华见证上海超级工厂破土动工时接受采访说过的话,“Elon说过,他认为将来特斯拉的全球总部应该是在中国,将来这个公司的CEO有可能是一个从工程师干起的中国人。”

虽然中国是特斯拉的第二大市场,但实际上特斯拉在华的销量并不高,尤其是Model 3入华前,特斯拉的Model X和Model S一直被视作为进口豪华车的代表,未能在中低端市场打开。

王昊认为,目前价格仍是决定市场份额的重要因素,“中国已经是全球最大的机动车保有市场,但是将近90%的机动车都是10万以内,所以价格在市场上依然是一个至关重要的因素。特斯拉的使命是加速世界向可持续能源的转变,这意味着如果它只能覆盖10%的市场,那是不合理的。”

至于32.8万元的起售价是否还有下调空间,他认为可以对标一下其他竞品的价格,“我们可以看同级轿车的定价,如果能达到五秒多的百公里加速,进口车的官方标价可能要将近50万,国产的可能也要40万。”

谈自燃:

自燃是偶发事件

没有证据证明是系统的问题

4月21日晚上,上海一辆特斯拉Model S在地下车库自燃起火,并波及其他车辆;5月12日,一辆特斯拉Model S在香港新浦港广场停放了约半个小时后,电池突然开始冒烟并起火。此外,蔚来也出现多起自燃事故,引发外界对新能源电动车安全性的质疑。

为此,工信部陆续出台相关文件,要求重点对已售车辆、库存车辆的防水保护、高压线束、车辆碰撞、车载动力电池、车载充电装置、电池箱、机械部件和易损件开展安全隐患排查工作,还提出了“应当主动向主管部门备案召回”的新要求。

不久后,蔚来汽车便宣布召回部分搭载2018年4月2日到2018年10月19日期间生产的动力电池包的蔚来ES8电动汽车,共计4803辆。

其后,特斯拉也在官方微博上公布4月上海一辆ModelS起火的事故原因,称初步判断该事故由位于车辆前部的单个电池模组故障引起。特斯拉表示,出于严谨而审慎的考量,公司将通过OTA空中升级向ModelS及ModelX车辆推送了有关充电和热管理系统的更新,进一步保护车辆电池并提高电池寿命。

特斯拉全球副总裁陶琳向新京报记者表示,自燃是偶发事件,没有证据证明是系统的问题。“就像有些人生病,作为医生只能知道说这个病怎么治,但具体是什么因素导致生病?这个很难去完全确定。”陶琳表示,实际上特斯拉可以通过很多方法,例如技术手段的提升,来提升整车的安全性。

王昊则表示,世界上没有100%完美的产品,公司会尽全力完善产品,“就像马斯克在推特上讲的,汽油车自燃的比例远远高于电动车。”

新京报记者 陆一夫 实习生 程泽 徐子林 翁睿敏 编辑 赵泽 校对 吴兴发

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