菜百扩充珠宝品类,玫瑰印记

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  情到浓时方恨少,芳心暗许胜花朝。12月19日,玫瑰的芳睿带着永恒的花期,化作菜百首饰“玫瑰印记”全新钻石臻品在北京菜百公司全城绽放。

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最近流行着这么一个段子:马年两头春,适宜结婚;一生难逢闰九月,元宵节恰逢西方情人节。珠宝产业早早嗅到了马年的婚姻市场商机,通灵珠宝总裁沈东军认为,受到政府压缩三公消费及中国消费者海外购奢潮的影响,2014年中国奢侈品市场增速放缓趋势还将持续,但珠宝领域以普通消费者自用和投资为主,受影响不大,部分消费者还清了房贷按揭,释放了大量的消费需求。

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4月6日,香港珠宝零售商周大福出价7120万美元,拍下一颗59.6克拉的粉色钻石。这颗钻石被称为“粉红之星”,早在2013年就曾被拍出8300万美元的天价,但最终交易意外作罢。四年后,虽然重新拍卖的价格略有缩水,但仍然创造了世界宝石拍卖的最高纪录。事实上,这并非周大福首次高价竞购钻石。由于过于依赖黄金产品和宏观经济环境问题,周大福近年来业绩萎靡。周大福方面表示,希望通过这颗粉钻,进一步扩展产品品类与美国市场,以减少对黄金以及中国内地市场的依赖。

来自国家统计局的数据亦显示,2013年全国金银珠宝零售总额累计达2959亿元,同比增长了25.8%。受到婚姻市场及消费者柔性需求释放的影响,预计2014年全国金银珠宝零售总额将比2013年增长20%,达3550亿元。尽管市场前景可观,每年买2~3件珠宝产品已成为很多消费者日常消费的一部分,但是随着消费者的成熟,对于款式、材质、设计及品牌价值、情感价值的表达越来越挑剔。前万宝龙总裁陆晓明认为,以往中国的珠宝产品很大程度上是在“论重量卖”,品牌溢价低,而随着竞争的加剧,中国珠宝品牌正试图摆脱这顶帽子,提升品牌溢价力成为诸多品牌的重要战略目标。

  

巨资拍下粉钻

近日,北京菜市口百货股份有限公司与戴比尔斯集团旗下的钻石品牌Forevermark(以下简称“永恒印记”)合作推出了幸运草系列美钻产品。有“中国黄金第一家”之称的菜百,正通过与品牌强强联手的方式,扩充其他珠宝品类,做强“菜百”品牌。

当 爱情日渐升温,两心相守,浓情时刻,用什么来表达内心的真挚情感呢?是一束玫瑰花的娇艳芬芳,或者是一枚钻石戒指的璀璨闪耀?也许这些都还不够,玫瑰加钻 石或许更为妥帖而达意。菜百“玫瑰印记”全新钻石系列,把玫瑰花的娇柔姿态镌刻在纯净永恒的钻石饰品中,承载两个人的真爱宣言,将承诺永久珍藏,玫瑰永远 绽放,真爱永不凋零。

4月6日,香港四大珠宝商之一的周大福拍得世界最大粉钻,并以7120万美元的成交价刷新了世界宝石拍卖的最高纪录。该拍卖只进行了短短的5分钟,粉钻便被周大福收入囊中。

注重原材料控制力

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资料显示,该粉钻产自南非,重达59.6克拉,是美国宝石学院所鉴定过的最大内部无瑕艳彩粉红钻,价值超过6000万美元。2013年,该粉钻曾以8300万美元的价格被拍卖,但最终因为买家拒绝付款而交易失败。尽管此次价格不及2013年时的拍卖价,但周大福依然刷新了世界宝石拍卖的最高纪录。

一直以来,菜百总是“门庭若市”,这里成为北京消费者购买黄金产品的主要渠道之一。北京菜市口百货股份有限公司总经理王春利说,多年来菜百的黄金产品走了一条与其他百货商店或珠宝品牌完全不同的路,菜百并不是一个黄金产品的零售商,而是打造了一条从原材料控制、工艺研发、产品设计、零售、品牌和售后服务一体的完整供应链闭环。

  

值得注意的是,这并非周大福首次以高价拍得钻石。2010年,周大福以3530万美元的成交价买入名为“库里南遗产”的巨型钻石毛坯,后于2015年推出由该毛坯制成的成品首饰。2016年,周大福再度出手,以1680万美元的价格买到一颗绿钻,并创下了世界绿钻拍卖价格的最高纪录,以及绿钻每克拉单价世界纪录。

黄金饰品一直是菜百的主要销售品类,消费者的重复购买率较高,随着他们对菜百品牌的认可,对于珠宝品类的扩充需求相当大,比如翡翠等品类销售表现也不错。

  为 了庆祝这一即将名动京城的钻石新品上市,菜百“玫瑰印记”全新钻石系列发布会现场邀请到中国珠宝玉石首饰协会名誉会长孙文胜,中国珠宝玉石首饰行业协会会 长孙凤鸣,深圳罗湖区经济促进局副局长郭桂林,罗湖区投资推广局副局长赵亮,中国珠宝玉石首饰协会深圳宝协秘书长郭晓飞,北京菜市口百货股份有限公司董事 长赵志良、总经理王春利,深圳市缘与美实业有限公司董事长林添伟来到现场共同赏鉴。凤凰卫视主持人李辉女士,玫瑰大使刘爽女士及众多时尚主编的亲临,也一 度掀起发布会现场的热潮。作为现代时尚潮流尖端的人物,相信是玫瑰印记的独特魅力让她们驻足流连。菜百公司总经理王春利说:“早在数千年前玫瑰就以它特有 的芬芳和美态,被看作爱神的信物,定格为爱情与纯洁的象征。此次我们的珠宝设计师匠心独具,运用专利“烤彩”技术,将恋人间的浪漫情怀用玫瑰和钻石完美呈 现,将两人世界中,最重要,最美好的真爱承诺表达出来,并且不会因为时间的流逝而褪色改变。而这也是菜百所倡导的一世一双人的理念最佳诠释。菜百把它们带 给消费者,是带着祝福的心意,希望有情人终成眷属,玫瑰不谢,真爱永恒。”

近年来,钻石业务成为周大福致力布局的板块。2014年,周大福以1.5亿美元的价格收购了美国高端钻石品牌Hearts On Fire,该品牌被收购后迅速于2014年底进入中国市场。2016年,周大福宣布有意在一年内于美国开展钻石批发业务,销售裸钻和钻坯。同年,周大福还推出了自有钻石品牌“周大福T MARK”。

珠宝品类纷繁复杂,除了金银等贵金属、钻石、翡翠这些主要品类外,近年来,诸如玛瑙、珍珠、红蓝宝石等彩宝、水晶等品类的需求增长迅速,但是困扰消费者购买的问题之一就是缺乏统一的产品标准,良莠不齐,且多以原材料质量为唯一评价标准,缺乏设计及品牌价值、情感价值。这样的问题也困扰着一些珠宝品牌零售商或分销商。

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在截至2016年9月30日的2016年半年报中,周大福进一步阐述了对于钻石业务的计划。下一步,周大福将大力推广钻石品牌“周大福T MARK”,并在零售点推出更多的Hearts On Fire系列、时尚珠宝、授权及专利系列,以丰富产品组合。

在巨大的消费柔性释放机遇下,菜百也期待通过品类的多元扩张,分食珠宝更大的市场蛋糕,而钻石品类则成为其“杀手锏”之一,王春利认为,一方面钻石品类拥有公认的4C评价标准,另一方面,婚姻消费和纪念日消费需求量大。

  

在收购Hearts On Fire时,周大福董事总经理黄绍基曾表示,Hearts On Fire去年销售收入仅逾1亿美元,相对于周大福百亿美元的营业额,相信未来对集团贡献不会太大。因此,此收购的主要目的是为了丰富旗下产品组合。可以看出,一向以黄金为主要业务的周大福,正在致力于拓展黄金之外的产品线,逐渐摆脱单一黄金销售而带来的各类影响。

“多年来,菜百在黄金领域给消费者的印象是实惠、品质高、服务好,我们做其他品类产品时,也要夯实这一形象,其中品质是第一位的。”王春利说。做黄金的经验告诉她,把控好原材料质量是第一关,然而与之不同的是钻石是“舶来品”,自己控制产业链上游并不现实,只能采取合作的方式。

  据 悉,“玫瑰印记”只是菜百贺岁的其中一个项目。此次新品发布是为了迎接即将到来的圣诞节,特地将此项目中的一个系列抢鲜上市。而随着新年的临近,不仅是钻 石,黄金、铂金、彩宝等其它品类都将会有更多的设计新颖,工艺独特的产品进入消费者视野。这个世界每一分钟都有坠入爱河,沐浴神圣的爱的光芒。就让菜百首 饰见证您的真爱誓言,相爱到老吧!“玫瑰印记”希望成为情侣、亲人之间的幸福使者,愿每一个人都能找到生命中那一枚专属的“玫瑰印记”。 圣诞将至,菜百公司也准备了丰富的活动来礼遇消费者,带着心爱的他,来菜百欢度吧!

业务谋多元化

而选择永恒印记作为合作伙伴的原因则是看中了其作为戴比尔斯集团旗下的知名品牌。永恒印记大中华区总裁刘行淑表示,钻石开采出来后,经过精挑细选,仅有1%的钻石能够打上永恒印记的标识,可谓钻石中的精品。

  

周大福最新公告显示,2017财年上半年,公司营业额为215.26亿港元,同比下滑23.5%;净利润12.22亿港元,同比下滑21.5%。这是周大福自2013年以来连续第三年下滑,营业额较2013财政年同期大幅缩水43%。周大福在中国内地和港澳地区珠宝业务的同店销售分别下滑了20.9%和25.7%,其中港澳地区的同店销售也是连续三年下滑。

菜百与永恒印记的合作,正是看中了其钻石产品方面的优势。事实上,永恒印记与菜百的合作早在五年前就开始了,彼时永恒印记的全球首家概念店就落户于菜百,五年来,双方致力于为众多忠实消费者打造高标准的购物体验。而此时,则时机成熟合作推美钻产品——幸运草系列,并请明星刘亦菲作为产品代言人。

同时,2017财政年上半年受中国内地零售市场环境转变影响,周大福在购物中心净开设26个零售点,但百货公司零售点净关闭19个,且与购物中心及百货公司相比,该公司直营专卖店的推广活动较少,客流量下跌,因而导致周大福零售表现相对欠佳。

“与永恒印记共同走过的四年多时间让双方都受益匪浅:一方面,来自全球首个钻石品牌的丰富经验让我们能够为消费者创造更加国际化和多元化的购物享受;另一方面,菜百的庞大消费群体也是任何一个品牌成功的强大助力。此时,幸运草系列美钻饰品正是我们为热爱菜百与永恒印记的拥趸送上的钻饰佳作,希望它能够在农历春节和情人节来临之际,为正在寻觅和已经找到真爱的人们送上幸运和祝福。”王春利说。

北京市商业经济学会秘书长赖阳表示,目前中国钻石市场消费相较西方发达国家,仍存在很大差距。据不完全统计,美国钻石消费市场规模早在2015年时,已经达到近60%-70%,而中国的钻石消费市场规模仅为20%;美国的黄金饰品消费市场规模已经下跌至6%-7%,但中国目前的黄金饰品消费市场高达60%。中国的钻石市场展现出很大的发展潜力。

发力中国市场

珠宝行业早期,中国大部分消费者基于“黄金保值”的认知,大量消费黄金饰品。随着经济环境发生变化,金价呈现下跌趋势,消费者购买黄金的比率逐步下降。周大福作为中国老牌黄金珠宝商,早期以纯金为主,后期推出K金产品,但大环境下K金的附加值变低。于此同时,钻石业务在中国市场出现相对快速的增长,利润的附加值也比较高;且钻石消费区别于黄金的“理财”用途,更贴近消费者生活。因此周大福加码钻石业务,有利于增加盈利点,完善产业结构。

菜百选择永恒印记作为合作伙伴,看重的是永恒印记对钻石品质的高要求,而永恒印记选择菜百,则是看重了未来中国钻石市场的高速增长带来的更大商业机会。

转型面临风险

“从2008年金融危机开始,奢侈品市场一直受到影响,但钻石消费每年仍保持增长。”刘行淑说,作为目前钻石消费的中心,婚庆钻石消费占比约60%,而非婚庆类的钻石消费也在增长。对永恒印记而言,中国是一个潜力相当大的市场。2012年,全球钻石市场的销售额,中国内地占8%,尽管以量来看美国最大,占40%,日本占20%,但是行业预测到2016年,中国内地钻石销费份额会从目前的8%增长一倍至16%,再将大中华区的份额加起来,会占全球20%的市场份额。同时,美国与日本的份额会下滑,尽管印度也会增长,但增速比较慢,真正在钻石行业增长的潜力来自于中国。

据了解,周大福大部分销量以中国和东南亚市场为主,并且以销售黄金起家的周大福已经形成一个“黄金商家”的品牌烙印。周大福想要摆脱只售黄金的品牌形象束缚,规避单一产业风险,加码钻石行业,虽然市场潜力客观,但是在钻石行业扎根未稳的周大福在企业转型中面临挑战和风险。

没有谁会小觑这一巨大的市场。“在中国,珠宝品牌主要是通过开店做形象展示,吸引客户体验实现其市场行为的,在香港,几乎每条街上都有周大福、周生生、谢瑞麟这些珠宝品牌。”一位香港珠宝业内人士说。这样的做法也被复制到了内地,截至2013年年底,永恒印记在中国内地30多个城市开设了460家门店,而2014年的目标则是约覆盖500家门店。

相关资料显示,2015年,中国钻石饰品消费群体中,18-34岁的“千禧一代”占总群体比重将近70%,远远高于美国、日本、印度等钻石消费大国。日渐西化的生活方式成为中国年轻一代消费钻石饰品的主因。其中,经济独立的单身白领女性逐渐成为新的典型消费者,除钻戒外,镶钻耳坠、钻石项链等成为此类消费者的青睐对象。

“在品牌刚进入中国的时候,宣传和销售以集中在北京、上海这样的特大型城市为主,因为这些地区的市场培育相对成熟,但随着经济的发展与资讯传播的深入,我们看到二三线城市消费者对高品质产品的需求增速会越来越快,这些地区也是永恒印记一直没有忽视的重点市场。”刘行淑说。

TOTWOO智能珠宝创始人王洁明对此表示,互联网经济背景下,钻石的普及率变高,传统珠宝行业因此普遍承压。以实体门店、零售点为主要销售渠道的周大福在运营方式上应该做出更多新的探索。此外,对钻石业务而言,高复购率才能带动盈利空间。如何进一步突围中国市场只在婚嫁时购钻戒的传统消费观念束缚,通过产品创新、营销创新取悦年轻消费人群也是周大福需要考虑的问题。

永恒印记选择与菜百合作推美钻,除了看到未来中国巨大的钻石消费增长机会,也看中菜百能够为其品牌提供更深入、更精准的落地市场以及消费者需求洞察与分析。王春利透露,四叶草系列美钻的设计,是双方团队深入了解客户需求而精心打造的产品。

相关资料显示,周大福在2016年3月试水电商,相较国内黄金珠宝品牌菜百首饰,显得“慢半拍”。据了解,菜百首饰早在2013年9月开始试水电商渠道,迎着“互联网 ”的风口,打造全渠道销售网络。2014年9月,菜百正式成立“菜百电子商务有限公司”,成立当年销售额超过2000万元,2015年线上销售额达到1.25亿元。目前菜百首饰定位高端旗舰店,在中国本土珠宝品牌中形成领跑,与周大福相比具有竞争优势。

而钻石也根据消费者的需求,从18分起到克拉级的全部都有。“我们发现,新婚的年轻人经济条件有限,并不一味购买大克拉的钻石,但是在纪念日消费,则会偏向更高级别的钻石,因此四叶草系列能满足不同消费者的需求。”王春利说。

值得一提的是,周大福2014年收购美国高端钻石品牌Hearts On Fire,涉足高端钻石业务,但业绩表现平平。赖阳指出,中国钻石消费习惯刚刚形成,消费范围仍存在局限性,且钻石饰品消费市场呈现分化状态,除婚恋消费需求外,大部分消费人群出于时尚配饰需求,选择购买低端钻石饰品;少数富裕的消费人群则会选择购买定制化、具有收藏价值的高端钻石饰品,与普通消费人群的消费层级、场所不同。而周大福出身是标准化旗舰店模式,想要做高端钻石业务,店铺改造难度系数高,企业现有的专卖店专柜体系,空间本身受限,这种模式注定该企业无法在高端钻石业务中获利。

产品发布后,双方还加大了在移动端的营销策略,此后还会根据节日需求推出各类主题的钻石月活动,通过各种品牌活动,提升双方的品牌价值。

同时,钻石行业除本土珠宝品牌在市场拼杀外,消费升级环境下,国外珠宝品牌大量抢占中国市场份额。行业竞争环境激烈,周大福想要做高端钻石业务,不具有品牌影响力和产品竞争力。

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